Structured data voor SEO: meer dan een LocalBusiness script

Structured data wordt vaak veel te klein uitgelegd. Alsof het vooral een stukje code is met je bedrijfsnaam, adres en telefoonnummer. Dat beeld klopt niet meer. Eigenlijk klopte het nooit helemaal.

Structured data is een manier om zoekmachines extra context te geven over de inhoud van een pagina. Je maakt expliciet wat iets is. Een bedrijf. Een vestiging. Een product. Een artikel. Een vacature. Een event. Een recept. Een video. Een behandeling. Een auteur. Een review. Een prijs. Een voorraadstatus.

Voor bezoekers verandert er meestal niets aan de voorkant van de website. Voor zoekmachines wordt de inhoud duidelijker gestructureerd. Dat kan helpen bij het begrijpen van je pagina en bij de geschiktheid voor verrijkte zoekresultaten, zoals productinformatie, reviews, breadcrumbs, vacatures of eventinformatie.

Belangrijk om direct scherp te hebben: structured data is geen truc voor hogere posities. Je krijgt ook geen garantie op een rijker zoekresultaat. Google bepaalt zelf of structured data wordt gebruikt in de zoekresultaten. Maar als je het goed toepast, maak je je content wel duidelijker, consistenter en beter te interpreteren.

Wat is structured data?

Structured data is gestructureerde informatie die je toevoegt aan de code van een pagina. Die informatie beschrijft wat er op de pagina staat. Niet in gewone tekst voor de bezoeker, maar in een vaste opmaak die zoekmachines goed kunnen verwerken.

Een productpagina bevat bijvoorbeeld een productnaam, prijs, voorraadstatus, afbeelding en merk. Een bezoeker ziet die informatie gewoon op de pagina. Met structured data geef je diezelfde informatie nog eens gestructureerd door. Je zegt als het ware: dit is het product, dit is de prijs, dit is de beschikbaarheid en dit is de beoordeling.

Voor een lokaal bedrijf werkt dat vergelijkbaar. Je kunt aangeven wat de officiële bedrijfsnaam is, waar het bedrijf gevestigd is, wat de openingstijden zijn en welke contactgegevens erbij horen. Voor een blogartikel kun je aangeven wie de auteur is, wanneer het artikel is gepubliceerd en wanneer het voor het laatst is bijgewerkt.

Structured data draait dus om verduidelijking. Je voegt geen nieuwe werkelijkheid toe. Je beschrijft de bestaande inhoud van je pagina beter.

Structured data, schema markup en rich results

De termen structured data, schema markup en rich results worden vaak door elkaar gebruikt. Daardoor lijkt het ingewikkelder dan het is.

Structured data is de overkoepelende naam voor gestructureerde gegevens op een pagina. Schema markup verwijst meestal naar Schema.org, de standaard waarmee je dingen op een vaste manier kunt beschrijven. Rich results zijn verrijkte zoekresultaten in Google, zoals productinformatie, reviewsterren, eventdata of vacatures.

Het verschil is belangrijk. Je voegt structured data toe aan je website. Daarmee gebruik je vaak schema markup. Als Google die markup ondersteunt en vertrouwt, kan dat leiden tot een rich result. Dat laatste is dus een mogelijke uitkomst, geen belofte.

Daar gaat het in SEO vaak mis. Structured data wordt verkocht als iets dat automatisch voor betere zichtbaarheid zorgt. Zo werkt het niet. De pagina moet inhoudelijk kloppen, de markup moet technisch goed zijn en Google moet het type resultaat ondersteunen.

Waarom structured data belangrijk is

Structured data helpt vooral wanneer een pagina informatie bevat die je duidelijk wilt labelen. Dat geldt voor lokale bedrijven, maar zeker ook voor webshops, kennisbanken, blogs, vacaturesites, platforms, opleiders, zorgaanbieders en organisaties met meerdere vestigingen.

Het voordeel zit in drie lagen. Eerst help je zoekmachines begrijpen wat voor soort pagina het is. Daarna maak je belangrijke gegevens beter herkenbaar, zoals prijs, voorraad, auteur, locatie of datum. En in sommige gevallen maak je de pagina geschikt voor een verrijkt zoekresultaat.

Structured data kan waarde toevoegen bij:

• Producten met prijs, voorraad en reviews
• Lokale vestigingen met openingstijden en contactgegevens
• Artikelen met auteur, publicatiedatum en update datum
• Vacatures met functie, locatie en werkgever
• Events met datum, locatie en ticketinformatie
• Recepten met ingrediënten en bereidingstijd
• Video’s met thumbnail, duur en publicatiedatum
• Cursussen met aanbieder, naam en beschrijving
• Breadcrumbs die de paginastructuur verduidelijken
• Specialistische content, zoals juridische, financiële of medische informatie

Dat betekent niet dat iedere website elk schema type nodig heeft. Goede structured data begint met de vraag wat de pagina is. Pas daarna bepaal je welk type markup logisch is.

Begin bij het paginatype

Een veelgemaakte fout is dat structured data websitebreed wordt toegevoegd zonder goed naar het paginatype te kijken. Dan staat er overal dezelfde Organization of LocalBusiness markup, terwijl de pagina’s inhoudelijk heel verschillend zijn.

Dat is te grof.

Een homepage vraagt om andere structured data dan een productpagina. Een blog vraagt om andere markup dan een vacature. Een vestigingspagina vraagt om andere velden dan een categoriepagina in een webshop.

Een praktische indeling:

Dit is geen invullijstje dat je blind moet volgen. Het is een startpunt. De inhoud van de pagina bepaalt wat klopt.

Structured data voor organisaties en lokale bedrijven

Voor bedrijven begint structured data vaak bij Organization of LocalBusiness. Daarmee beschrijf je wie je bent, hoe je bereikbaar bent en waar je gevestigd bent.

Voor een organisatie kun je denken aan gegevens zoals naam, website, logo, contactgegevens en social profielen. Voor een lokale vestiging komen daar adres, openingstijden en eventueel geo coördinaten bij.

Voor lokale SEO is vooral consistentie belangrijk. De gegevens op je website moeten overeenkomen met je Google Business Profile en andere belangrijke vermeldingen. Als je website andere openingstijden toont dan je bedrijfsprofiel, creëer je verwarring. Structured data lost dat niet op. Het maakt de verwarring juist explicieter.

Gebruik LocalBusiness dus vooral op pagina’s waar lokale bedrijfsinformatie logisch is. Denk aan je contactpagina, vestigingspagina’s of locatiepagina’s. Zet het niet gedachteloos op elke pagina alsof daarmee je lokale vindbaarheid geregeld is.

Structured data voor webshops

Bij webshops wordt structured data vaak concreter en waardevoller. Productpagina’s bevatten veel informatie die zoekmachines goed kunnen gebruiken: productnaam, afbeelding, merk, prijs, voorraad, reviews, verzendinformatie en retourbeleid.

Een goede productpagina kan markup bevatten voor:

• Productnaam
• Afbeeldingen
• Merk
• SKU of GTIN
• Prijs
• Valuta
• Beschikbaarheid
• Productconditie
• Reviews en gemiddelde beoordeling
• Verzendinformatie
• Retourbeleid
• Productvarianten

Voor ecommerce is nauwkeurigheid belangrijk. Als je structured data zegt dat een product op voorraad is, moet de pagina dat ook tonen. Als de prijs in de markup afwijkt van de zichtbare prijs, is dat fout. Als reviews worden gemarkeerd die niet zichtbaar of niet betrouwbaar zijn, loop je risico op problemen.

Bij grotere webshops moet structured data bovendien dynamisch zijn. Voorraad, prijs en varianten veranderen. Dan wil je niet handmatig JSON LD scripts bijhouden, maar de data laten komen uit het systeem dat ook je productinformatie beheert.

Structured data voor content en kennisartikelen

Voor blogs, kennisbanken en nieuwsachtige content draait structured data vooral om herkomst en context. Wie heeft het artikel geschreven? Wanneer is het gepubliceerd? Wanneer is het aangepast? Welke organisatie publiceert het artikel? Wat is de hoofdafbeelding?

Dat lijkt misschien minder spannend dan productprijzen of reviewsterren, maar voor content websites is dit belangrijk. Zeker wanneer je schrijft over onderwerpen waar deskundigheid en betrouwbaarheid meetellen.

Bij artikelen kun je denken aan:

• Article
• BlogPosting
• NewsArticle, alleen als het echt nieuws is
• Author
• Publisher
• DatePublished
• DateModified
• Image
• Headline

Dit sluit goed aan op EEAT. Structured data voegt geen EEAT toe, maar je structureert bestaande signalen beter. Als je een auteur noemt, moet die auteur ook zichtbaar zijn op de pagina. Als je een update datum doorgeeft, moet die datum inhoudelijk kloppen. Een datum aanpassen zonder de inhoud te actualiseren is geen kwaliteitsverbetering.

Wil je beter begrijpen hoe Google kijkt naar ervaring, expertise, autoriteit en vertrouwen? Lees dan ook onze blog: Wat is EEAT?

Structured data voor vacatures, events, video’s en cursussen

Structured data is vooral nuttig bij content waar vaste velden belangrijk zijn. Vacatures, events, video’s en cursussen zijn daar goede voorbeelden van.

Een vacature heeft een functietitel, werkgever, locatie, publicatiedatum en soms salarisinformatie. Een event heeft een datum, locatie, naam en ticketinformatie. Een video heeft een thumbnail, duur en publicatiedatum. Een cursus heeft een naam, aanbieder, beschrijving en soms niveau of prijs.

Voor dit soort pagina’s helpt structured data omdat de informatie anders verspreid over de pagina staat. Door die informatie netjes te structureren, maak je duidelijk wat de kerngegevens zijn.

Denk aan:

• JobPosting voor vacatures
• Event voor evenementen
• VideoObject voor video’s
• Course voor opleidingen of trainingen
• BreadcrumbList voor paginastructuur

Ook hier geldt: gebruik het alleen als het echt past. Een blog met een YouTube embed is niet automatisch een videopagina. Een landingspagina met een trainingsaanbod is niet automatisch een volledige Course pagina. De markup moet de inhoud beschrijven, niet mooier maken.

Structured data voor specialistische sectoren

Sommige sectoren vragen om meer precisie. Denk aan zorg, finance, legal, onderwijs, vastgoed, automotive en B2B software. Daar is structured data interessant omdat de informatie vaak uit duidelijke entiteiten bestaat: diensten, producten, locaties, specialisten, artikelen, reviews, prijzen, voorwaarden of doelgroepen.

Voor zorg en medische content bestaan specifieke Schema.org types, zoals MedicalWebPage, MedicalCondition en MedicalTherapy. Dat is relevant voor pagina’s die echt medische informatie beschrijven, zoals een aandoening, behandeling of doelgroep. Maar het is maar één categorie binnen een veel groter geheel.

Voor automotive kun je bijvoorbeeld denken aan Vehicle, Product en Offer. Voor vastgoed kunnen Place, Residence of Offer relevant zijn, afhankelijk van de pagina. Voor software kunnen SoftwareApplication, Product, Review en Offer logisch zijn. Voor opleidingen kan Course beter passen. Voor dienstverlening kom je vaak uit bij Organization, Service, LocalBusiness, Article en FAQPage, afhankelijk van de inhoud.

De les is simpel: kies niet het schema type dat het interessantst klinkt, maar het type dat het beste beschrijft wat de pagina werkelijk is.

Structured data en E-E-A-T

Structured data is geen manier om autoriteit te faken. Je wordt geen expert omdat je een expert schema toevoegt. Je wordt ook geen betrouwbare bron omdat je een auteur in JSON-LD zet.

Wat structured data wel kan doen, is bestaande betrouwbaarheid duidelijker maken. Als je website auteurs toont, kun je die auteurs structureren. Als je artikelen inhoudelijk worden bijgewerkt, kun je de update datum doorgeven. Als je organisatie duidelijke contactgegevens heeft, kun je die consistent markeren. Als een specialist een medische of juridische tekst controleert, moet dat zichtbaar op de pagina staan voordat je het structureert.

EEAT begint dus op de pagina zelf. Structured data ondersteunt dat alleen.

Goede signalen om zichtbaar en gestructureerd te maken zijn bijvoorbeeld:

• Auteur of specialist
• Organisatie achter de website
• Publicatiedatum en update datum
• Contactgegevens
• Vestigingen
• Reviews, als ze betrouwbaar en zichtbaar zijn
• Productinformatie
• Bronnen of inhoudelijke onderbouwing
• Duidelijke doelgroep van de pagina

Als die informatie niet zichtbaar of niet waar is, hoort die ook niet in je structured data.

Hoe voeg je structured data toe?

De meeste websites gebruiken tegenwoordig JSON-LD. Dat is een scriptblok met gestructureerde gegevens dat los staat van de zichtbare HTML. Google raadt JSON-LD aan wanneer je website dit ondersteunt, omdat het relatief goed te beheren is.

Structured data kan op verschillende manieren worden toegevoegd. Welke methode verstandig is, hangt af van je website.

Veelgebruikte opties zijn:

• Via een SEO plugin, zoals Rank Math of Yoast
• Via je WordPress thema of maatwerk templates
• Via WooCommerce, Shopify, Magento of een ander ecommerce platform
• Via custom fields in je CMS
• Via Tag Manager, al is dat meestal niet de eerste voorkeur
• Via maatwerk JSON-LD in de broncode

Voor kleine websites kan een plugin voldoende zijn. Voor grotere websites wil je structured data meestal op templateniveau regelen. Dan krijgt ieder blogartikel automatisch Article markup, iedere productpagina Product markup en iedere vestigingspagina LocalBusiness markup.

Dat is beter dan overal losse scripts plakken.

Waarom header.php meestal niet de juiste oplossing is

In oudere blogs zie je vaak het advies om structured data in header.php te plaatsen. Dat kan technisch werken voor algemene Organization markup, maar het is geen goede standaardoplossing.

De reden is simpel: structured data is vaak pagina specifiek. Productdata hoort bij een productpagina. Article markup hoort bij een artikel. JobPosting hoort bij een vacature. Event markup hoort bij een event. Als je alles globaal in de header zet, staat markup al snel op pagina’s waar die niet thuishoort.

Daarmee krijg je problemen zoals dubbele markup, verkeerde paginatypes, verouderde gegevens of generieke schema’s die weinig zeggen over de echte inhoud.

Gebruik header.php dus alleen als je precies weet waarom de markup websitebreed klopt. In de meeste gevallen is werken met templates, dynamische velden of een goede plugin verstandiger.

Veelgemaakte fouten

Structured data gaat vaak fout doordat er te technisch naar gekeken wordt. De code kan geldig zijn, terwijl de inhoudelijke toepassing alsnog slecht is.

Veelvoorkomende fouten zijn:

• Het verkeerde schema type kiezen
• Dezelfde markup op te veel pagina’s zetten
• Data markeren die niet zichtbaar is op de pagina
• Verouderde openingstijden, prijzen of voorraad doorgeven
• Reviews markeren die niet aan de richtlijnen voldoen
• FAQ markup inzetten op pagina’s waar geen echte FAQ staat
• Product markup gebruiken op categoriepagina’s zonder echt hoofdproduct
• Medische of specialistische markup gebruiken zonder inhoudelijke onderbouwing
• Vertrouwen op een plugin zonder de output te controleren
• Denken dat een geldige test automatisch goede SEO betekent

Die laatste is belangrijk. Een validatietool controleert vooral of je markup technisch leesbaar is. De tool beoordeelt niet altijd of je strategische keuze klopt.

Structured data testen

Na implementatie moet je structured data altijd testen. Niet één keer, maar periodiek. Zeker na website updates, plugin updates, template wijzigingen of migraties.

Gebruik hiervoor:

• Google Rich Results Test
• URL inspectie in Google Search Console
• Schema Markup Validator
• Search Console rapporten voor structured data
• Handmatige controle van belangrijke templates

Controleer daarbij drie dingen. Is de markup technisch geldig? Komt de markup overeen met de zichtbare inhoud? Past het schema type bij het doel van de pagina?

Als één van die drie niet klopt, moet je terug naar de basis.

Wanneer structured data prioriteit heeft

Structured data is belangrijk, maar niet altijd het eerste probleem. Als een website technisch slecht indexeerbaar is, dunne content heeft of nauwelijks interne structuur, moet je daar eerst naar kijken.

Structured data krijgt vooral prioriteit wanneer je website veel pagina’s heeft met herkenbare vaste gegevens. Denk aan webshops, vacaturesites, evenementenwebsites, platforms, kennisbanken, lokale bedrijven met meerdere vestigingen of specialistische websites met veel inhoudelijke artikelen.

Het krijgt ook prioriteit wanneer concurrenten verrijkte zoekresultaten hebben en jij niet. Dan moet je onderzoeken of het verschil komt door structured data, contentkwaliteit, technische implementatie of richtlijnen waar je niet aan voldoet.

Structured data versterkt goede content. Het redt geen slechte pagina.

Conclusie

Structured data is geen los SEO trucje en zeker geen standaard LocalBusiness script dat je overal neerzet. Het is een manier om de inhoud van je website duidelijker te beschrijven.

Voor lokale bedrijven draait het vaak om organisatiegegevens, locaties en openingstijden. Voor webshops draait het om producten, prijzen, voorraad en reviews. Voor blogs en kennisbanken draait het om auteurs, publicatiedata en inhoudelijke context. Voor vacatures, events, video’s en cursussen draait het om vaste gegevens die zoekmachines goed kunnen herkennen.

De juiste vraag is dus niet: hebben we structured data?

De juiste vraag is: beschrijven we per paginatype de juiste informatie, op een manier die klopt met wat bezoekers op de pagina zien?

Als dat niet zo is, valt er winst te halen. Niet door zomaar extra code toe te voegen, maar door structured data onderdeel te maken van je SEO strategie, contentstructuur en technisch onderhoud.